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Coors Light推出新包装
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十年来Coors淡啤的定位都是“冰爽”,在众多消费者转向精酿啤酒的时候,在口味上很难做到差异化的大众啤酒通过营销来突显特色可能越发重要了,变色包装不是什么新鲜事了。如果是能变色两次呢?

Molson Coors 公司旗下的淡啤酒 Coors Light 推出了一个根据温度和光线变色的包装。在适宜饮用的温度下,罐装上的蓝色会显示出来;当消费者把瓶子放在太阳下,包装上的黄色、橘色和红色会出现。它称自己为能被阳光激活的啤酒”。

这种包装采用了有温感和光感技术的墨水。被 UV 激活的橙色和黄色墨水的出现并非代表啤酒太暖了。Coors 淡啤的营销经理 Garrick Frittelli 的说法是温度越低,颜色越鲜艳。

这一系列限量版啤酒共有 6 种图案设计。这样 355 毫升和 473 毫升两种规格的啤酒将在加拿大市场发售,“希望加拿大人能走到户外去喝酒”——Molson Coors 官方这样说。

其营销经理 Garrick Frittelli 说:“我们市场调研表明消费者购买意愿的一大驱动力就是‘包装出挑’。这种墨水能以一种的方式把鲜艳的颜色带到包装中。”

这个技术的实现得益于美国一家叫做 Chromatic Technologies, Inc (以下简称 CTI)的公司。它目前是世界上大的变色墨水的制造商,能在包材上让墨水根据温度或光线而变化颜色。它的技术还包括荧光墨水,或者让包装上某部分在产品消费/消耗后变色的技术。这家公司也曾为可口可乐在澳大利亚推出过根据温度变色的包装。

CTI 大约在 2001 年就开始寻求和同样总部位于美国科罗拉多州的 Coors 合作。直到 2007年,Molson Coors 才正式大规模采用变色包装:在4.5 ℃左右,啤酒包装上的山会变成带点浅蓝色的冰山。这个包装给 Coors 淡啤酒带来了很大的关注。当年虽然整个大众啤酒行业销售持平,但 Coors 淡啤的销售额增加了3%。

另外值得一提的是,在 2007 年左右 Coors 淡啤把自己定位为“冰啤酒”。这个核心诉求一度使得 Coors 淡啤酒在增长趋势上比竞争对手百威淡啤和 Miller Lite 更稳定。事实,经营“冰爽的啤酒”(most refreshing beer)的品牌形象终让消费者买了单:2011 年它超越百威啤酒成为美国销售额仅次于百威淡啤的第二大(子)品牌,市场份额在 8.2%左右。在口味上很难做到差异化的大众啤酒通过营销来突显特色可能越发重要。这也是为什么百威今年又将推出包装上印有“美国”的啤酒,与去年不同的是它还会印上具体产地和当地座右铭。

Coors Light推出新包装
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文章名称:《Coors Light推出新包装
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