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2012年二三线白酒品牌发展趋势是怎么样的?
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据统计,今年1月—10月,我国行业累计产量810.25万千升,同比增长29.81%。由此看来,中国白酒业已进入了一个突飞猛进的时代。 在这个时代,强者愈强,弱者更弱的马太效应已集中显现,、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖、郎酒等一二线白酒品牌光彩熠熠,高歌向前。与此同时,三线白酒品牌与之共舞,相得益彰。笔者认为,2012年将是中国白酒业二三线品牌汹涌激荡的年份,在涨价、并购、整合的激荡旋律中,白酒二三线品牌必将顺势而为,形成以下六大趋势。 趋势一:实现“以点带面+横向整合”的战略布局 二三线白酒品牌一般都是区域优势白酒品牌,雄踞在自己的根据地里,为了实现百年品牌的伟大梦想,其市场必须突破区域限制,向全国延伸。 所以,2012年,二三线白酒品牌须实施“以点带面,横向整合”的市场策略,完成对全国市场的战略性布局。 以稻花香为例: 通过中心市场——湖北市场的突破,实现外围市场扩张,最终可实文章来源中国酒业新闻网现稻花香在全国市场布局。可以说,省外市场的开拓将成为稻花香未来几年增长的驱动力;努力实现在邻近省份中的河南、安徽、重庆、湖南等区域市场的销售收入过2亿;为了满足市场需求,稻花香在战略上也开始实施“横向产业链整合”(即 “强强联合”发展路径)。 趋势二:树立起鲜艳的品牌旗帜 品牌的灵魂是什么?如何让消费者看见一个白酒品牌就趋之若鹜?这恰恰是白酒品牌在2012年需要考虑的关键问题。 在经历了“战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”之后,白酒品牌的营销只有萦绕品牌灵魂,构筑品牌的文化内涵,才能占领品牌制高点。“贵州茅台”、“洋河——男人的情怀”这些鲜艳的品牌旗帜已经给了我们诸多启迪。 笔者认为,2012年的文化营销会有两个关键点,即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。核心价值的提炼即文化诉求点的挖掘;白酒企业提炼了核心价值之后,会通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。 趋势三:错位竞争+区域竞争 永远不要和一线白酒品牌发生正面冲突,那样将耗时耗力,得不偿失。2012年,二三线白酒品牌的市场扩张也不会例外。 11月8日,在CCTV2012年度的黄金时段广告招标会上,茅台、五粮液、剑南春等一线白酒品牌剑拔弩张,争抢激烈。最终茅台集团斥资4.43亿元人民币,一举夺得“标王”。 茅台与洋河、剑南春组成的白酒央视招标“三驾马车”以合计6.56亿元的价格为《新闻联播》准点报时,二三线白酒品牌没有在此与一线白酒品牌争抢得头破血流是明智之举。 2012年,相对于“茅五剑”等一线品牌而言,二三线白酒品牌的的竞争原则应是侧翼错位竞争。主导产品采取品牌错位竞争原则,切入在一线品牌和不入流的品牌之间狭小价格空隙中,将满足区域竞争的利益需求。 趋势四:持续夯实根据地市场 二三线白酒品牌在区域局部市场都已经成为了,甚至是垄断者。 从品牌的定位来看,区域强势品牌的地方特色相对较浓,地理优势也很明显,而一旦走出这个地方,品牌不占“天时、地利、人和”的优势,品牌推广起来就会十分吃力。洋河的崛起,其江苏市场贡献了近80%的销售,利润方面,江苏市场更是贡献了90%以上。2011年,稻花香集团旗下的关公坊品牌,实现了在武汉地区单箱销量、中低端市场占有率达80%,年销售额超8亿元的营销奇迹。可以预测,洋河、关公坊这种区域优势在2012年将延续。 趋势五:以奇制胜,超越传统的经销策略 兵法云:“以奇胜,以正合”。2012年,二三线白酒品牌的营销更需要以奇制胜,其大多品牌在对经销商选择上并不会完全选择传统经销商,而是选择具有更多社会资源、政治资源的新型经销商,如此选择,能有效地嫁接高端客户以及团购消费者的开发,同时也有效规避了传统经销商固有的运营大流通模式,激活了渠道与终端。 白酒推广的最有效方式是品鉴会。2012年,二三线白酒品牌品鉴会多会采用“走出去”“请进来”的方式。 之前的品鉴会,是白酒品牌组织有消费潜力的群体或单位,邀请的是有话语权的意见参加,邀请媒体造势,发布软文相配衬,其组织复杂、难度大。这种品鉴会热闹有余,效果不足。实施“请进来”战术,以提供的不同品鉴酒为依托,邀请自己圈子里的商界、政界朋友聚会,饮用品鉴,介绍品牌,共谈感受,更能有效地传播二三线白酒品牌的品质与文化。“走出去”则是在“请进来”的客户品鉴后,朋友如有宴请或聚会,白酒品牌同样会提供品鉴用酒,这种“病毒式”的以提供品鉴酒为条件而传播、体验的活动,效果佳,可在短期内形成品鉴酒的饮用氛围。 趋势六:组织严密化、产品品牌化 一般来讲,二三线白酒品牌系统由很多主品牌、副品牌、子品牌等构成,这其中的问题是容易产生品牌冲突、价格冲突与消费认知混淆。 对此,2012年,二三线白酒品牌会通过组织加以区分。一是分品牌运作的事业部管理体制;二是避开旗下品牌都集中于同一个价格区间的冲突与竞争;三是旗下品牌进行市场区隔、产品区隔、渠道布局区隔、价格区隔,减少内部品牌的相互冲突与内耗。

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