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啤酒 足球
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6月9日,欧洲杯即将开打。一向与大型体育赛事密不可分的啤酒业,今年倒表现得悄无声息。雪花、青岛、燕京、百威英博等知名性品牌,都对欧洲杯毫不关心,只有嘉士伯的网站上播放着其为欧洲杯拍摄的广告,并且这一支广告还是英文版的。向来不愿错过好体育营销机会的业,今年是怎么了?

在浏览国内几大啤酒品牌的官方网站时发现,近期,雪花啤酒在忙着张罗它的古建筑摄影大赛,百威英博在与奔驰联合推出群星演唱会,百威英博的旗下品牌哈尔滨啤酒在与NBA嫁接,青岛啤酒还在做它的NBA拉拉队选拔及赞助伦敦奥运的“中国冠军之队”,燕京啤酒则相对比较沉寂,暂无最新的活动运作。

面对即将开打的欧洲杯,上述几家品牌似乎都是一副“事不关己”的姿态。这与2010年世界杯期间,几大啤酒品牌争相分羹的热闹景象,形成了鲜明的对比。据悉,嘉士伯是今年的欧洲杯的官方赞助商。有业内人士分析,因为排他性的存在,其它啤酒品牌不好“插手”欧洲杯。但这一理由并不能地解释“欧洲杯在中国啤酒市场遇冷”这一现象。

联想至上一届的南非世界杯,哈啤是其官方指定啤酒,也同样具有排他性,但这并没能够成功阻止其他品牌打世界杯的“擦边球”,典型的如雪花啤酒当时结合各种中国元素所拍摄的观看世界杯比赛的广告片,成功地将“雪花”这一品牌与“最中国”牢牢地结合在了一起。

不仅雪花、青岛等啤酒品牌没有理会今年的欧洲杯,就连欧洲杯的啤酒赞助品牌嘉士伯,也同样没有看重欧洲杯对今夏中国啤酒市场的带动作用。嘉士伯官方网站上的欧洲杯啤酒广告为英文版,无论是嘉士伯这一品牌本身,还是它旗下的重啤和江苏市场上的天目湖,均没有围绕欧洲杯开展线上或线下活动。

为什么嘉士伯没有像2010年百威英博力挺哈啤一样,重磅推出重啤或天目湖?对此,天目湖市场总监徐国新表示,自己也不太明白嘉士伯为什么没有做这样的战略规划。但是据徐国新透露,目前嘉士伯已经聘请德国的罗兰·贝格战略咨询公司重点为“天目湖”这一品牌量身定做品牌发展规划,包含品牌的定位、产品的梳理、包装的设计、品牌口号的确定等等。罗兰·贝格已经介入天目湖品牌约一个月的时间,预计半年内,将拿出相应的品牌规划。为此,天目湖自有的个性化品牌营销活动“乐游天下”今年也被暂停。

另外,徐国新认为,与大型的体育赛事嫁接虽然是啤酒品牌营销的惯用手法,但不是必用手法。根据品牌自身的优势市场、成长背景等,会有灵活的调整。

比如,嘉士伯与足球的合作伙伴关系一直是嘉士伯引以为傲的传统。足球是欧洲人比较喜欢观看的体育比赛,嘉士伯的优势销售区域也主要在欧洲,如丹麦、法国和英国等。二者一结合,是嘉士伯如此看重欧洲杯和欧洲市场足球营销的原因所在。正如百威英博来自美国,美国人喜好篮球运动,于是百威英博更看重对NBA的赞助一样。

不过,雪花啤酒江苏区域公司的武烨则表示,雪花现在更看重品牌个性化的营销活动,赞助类的营销活动会越来越少。如“勇闯天涯”已经成为雪花的专属性品牌推广活动,雪花目前正在努力将“古建筑摄影大赛”也塑造成个性化品牌活动。“品牌的核心竞争力在”个性”,这才是其他品牌所的。”武烨说,“做大家都能做的,容易同质化。”与此同时,武烨表示,做自己的个性化营销活动,其成本也会比赞助大型赛事低很多,且可以年复一年的持续推广。

2010年的南非世界杯期间,百威英博一举把哈啤推向了世界舞台的中心。这种花大手笔,“出口转内销”、“墙外开花墙内香”的做法,在百威英博看来属战略需要,希望借此将哈啤从区域品牌火速升级为全国性品牌。但青岛啤酒大股东新华都总裁唐骏则在当时讥笑:“一个没机会走向国际的中国品牌却重金打国际广告。”

有数据显示,在世界杯开赛后,哈啤已成为北京三里屯酒吧受欢迎的啤酒品牌,占到酒吧总销售额的30%。按照最新的国内市场份额排名,百威英博已占据了第四的位置,但是百威英博方面一直没有透露,哈啤是否对其排名有所贡献。百威英博发布的2011财报和2012年季度财报中,也没有透露哈啤在其中的贡献。就品牌影响力看,至少哈啤截至目前仍旧还属于一个区域性品牌。

或许是有百威英博力捧哈啤的先例在,众品牌在今年的欧洲杯期间,投入和战略决策才更为谨慎。

回顾2010年前后的中国啤酒市场,正是群雄并起,且几大巨头垄断地位尚不稳固的时候,雪花、青岛、哈啤等还需要借助世界杯来进一步打响名号。今非昔比,啤酒四大巨头的江湖地位已差不多尘埃落定,尤其是雪花啤酒,率先成为产销量突破1000万吨的品牌,已无需再在知名度上大做文章,而是更需要个性化的品牌活动,加强自身与消费者的直接沟通,来提升自我的美誉度。

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