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啤酒业要变天 百威来势汹汹
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在百威英博收购SAB米勒的大背景下,国内啤酒企业都将迎来不同程度的大考。 降低成本 有关啤酒巨头嘉士伯的坏消息,在“双十一”当天传来。在中国消费者忙着花钱的时候,嘉士伯做了一个决定,省钱。 据外媒报道,为了降低成本,这家来自丹麦的啤酒商决定,裁员2000人,占其员工总数的15%。而此次裁员将让嘉士伯在2018年前每年降低成本20亿丹麦克朗。同时,嘉士伯还下调了全年业绩预期。 “裁员,也许会,但目前还没消息,小范围的调整,是有的。”嘉士伯中国区某一区域市场的工作人员对记者说。 业绩不及预期,是导致嘉士伯“省钱”的原因。其2015年第三季度财报显示,该季度,嘉士伯净亏损约44.99亿丹麦克朗,“主要是和俄国品牌和中国东部资产有关。”嘉士伯中国区相关负责人提供给记者的有关新闻稿中显示。 与裁员计划一并进行的,还有关闭啤酒生产厂。 早在今年10月,重庆啤酒(重庆啤酒股份有限公司,嘉士伯在中国的控股公司)的一则公告显示:“鉴于九华山公司(重庆啤酒安徽九华山有限公司,重庆啤酒的全资子公司)已连续多年亏损,为了改善公司经营状况、提升市场竞争能力、优化资源配置,决定终止九华山公司的所有生产业务,并对销售业务进行优化,九华山公司仍将继续进行啤酒产品销售业务。” 不仅如此,嘉士伯近日又被媒体曝出,其部分位于中国华东的啤酒厂,未来也有可能成为关闭的对象。有意思的是,同样一份财报,嘉士伯官方的看法却有所不同。 如嘉士伯集团总裁兼首席执行官郝瀚思(Cees’t Hart)先生之前在公布三季度财报时所指出的,嘉士伯集团三季度的财报符合预期,集团净收入自然增长3%,运营利润增长9%。虽然东欧区的业务继续面临挑战,销售量在报告期内继续下跌,但价格组合取得强劲表现,该区域业绩表现与去年同期相比,利润率提升明显。同时,集团宣布了以“‘资’援新征程”为名的营运和利润提升计划,我们表达了采取下一步必要举措的承诺和决心——面对中国区如何裁员,业绩不好的原因以及应对措施的追问,嘉士伯中国区相关负责人如此回复。 “‘资’援新征程”,是嘉士伯的一个项目。实施的初衷是,“为提升利润与现金流,我们将现有的以及未来新的提升利润的相关项目与措施统一起来,放在一个总的项目之下,这样做的目的是能计划实施更快与取得更全面成效。”嘉士伯官方如此表述。 在该项目的执行过程中,费用支出包含2015-2017年间100亿丹麦克朗的减损和重组费用,其中现金成本少于10%。其还预计,在2018年前达到15-20亿丹麦克朗的年收益。“该收益将部分用于提高集团的盈利能力。” 有关业绩,上述负责人强调,“在行业整体下滑的市场大势下,我们在中国也正在执行既定的业务发展策略。目前我们在中国市场的整体业绩表现不逊于其他业内同行。” 只是,嘉士伯官方的信心并不能阻止其坏消息的传播,甚至有业内人士开始担心嘉士伯的未来。 “不至于很惨,嘉士伯在中国亏钱的原因,主要是收购了很多厂,没有整合好,地产啤酒拖累了国际品牌。”前述嘉士伯的工作人员称。 危机四伏 接踵而至的是,因亏损严重,啤酒花(600090)(新疆啤酒花股份有限公司)61亿元卖壳,退出啤酒市场。 公告显示,本次交易完成后,啤酒花应持有同济堂医药的股权,嘉士伯将持有乌苏啤酒的股权,德瑞万丰将持有嘉酿投资 的股权。 本次交易前,啤酒花控股股东为嘉酿投资,实际控制人为嘉士伯。缘于此,该举措被业内人士看作是嘉士伯“腾挪资产”的手段。 “但对嘉士伯本身没有任何意义,他们的策略,错不在此。”一啤酒行业从业者对记者表示。 在他看来,这种举动类似于房顶漏雨,但嘉士伯却在拼命刷墙。而嘉士伯在中国区的业绩下滑,也在情理之中。 事实是,今年整个啤酒行业均处在下滑通道,有专家预计,中国啤酒行业业绩将整体下滑8%。 上述从业者认为,嘉士伯如今在中国市场的格局源于策略失误。彼时,进入中国的嘉士伯都是直营模式,并非常注重做高端。虽然销量不是很多,但毛利却很高。2012山东首届寻找民间老酒活动正式开启,嘉士伯再用较高的毛利来反哺其品牌,于是,嘉士伯曾在夜场风靡一时,与百威、喜力都是平齐的高端产品。 之后,为了扩大在中国市场的“势力范围”,嘉士伯开始以参股、合资抑或是实际控股来“控制”国内部分地产啤酒,并利用地产啤酒的生产线去生产嘉士伯的产品。而地产啤酒也可以获得嘉士伯的品牌力,甚至是一部分市场份额。 在嘉士伯逐渐丰富产品线的同时,2012年,嘉士伯旗下品牌乐堡被引入中国。自此,嘉士伯就与“败局”“危险”等字眼结了缘。 相关的佐证是,有媒体报道,在2013年,上市一年后的乐堡甚至沦为了赠品。而全国其他地区的销量也不是很好。 “个人认为,乐堡拉低了整个嘉士伯的品牌价值,更重要的是,与嘉士伯合作的很多地产啤酒也可以用‘嘉士伯’的名义打市场,可地产啤酒的质量参差不齐。好的地产啤酒为‘嘉士伯’带来的是1+1大于2的效果,差的地产啤酒带来的则是1×1的‘伤害’。”前述从业者称。 “或许,嘉士伯没有更好的办法,啤酒太受地域限制。”已经离开了啤酒行业的快消人士对记者表示。 他强调,除了运距,固有的地域优势以及财政支持,使得在各地建设新的啤酒厂成本过高,所以,并购、合资、参股成了合理且划算的扩张方式。只是,水土不服的嘉士伯,虽然品牌推广高高在上,但推动销售,大部分却是依靠经销商。 嘉士伯方面没有就此前在中国区实施的策略,以及上述的“策略失误”做出正面回应。

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