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酒企与电商之间的爱恨情仇
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日前,1919酒类发布股票发行认购公告,拟增发股票854万股,融资3亿元。记者了解到,此次增发股票,对于1919酒类并非首次,去年11月、12月,1919两次非公开定向发行股票145.7491万股,募得6490万元。无有偶,酒仙网也在创立的6年中共获得7轮融资,共计14亿元,7月底完成G融资5亿元。目前,酒仙网已经迅速开启新三板挂牌进程,积奔赴资本市场。

近几年,白酒市场进入下行通道,酒水电商却一反常态高歌猛进,融资、升级、扩张。但是,对于白酒行业来说,电商渠道一直扮演着让人又爱又恨的角色,“综观国内的酒类电商,看起来发展很快,事实上,却深受资本控制,还与酒企存在矛盾,可谓是步步惊心。”从事电商运营多年的邓峰这样告诉记者。

资本角逐酒类电商上演烧钱大片

对于拟融资3亿元的大手笔,1919酒类董事长杨陵江透露:“主要基于改善股东结构和准备大笔供应链资金。”他表示,中信、天弘基金等对公司能够实现战略目标的资本进入,可以有效调节内部结构,更有利企业的未来发展,此外,公司与上游企业的关系也有了突破,此次融资也是为了能够更好地准备资金。

7月31日,酒仙网递交挂牌新三板文件,在登陆新三板的进程中,酒仙网较1919酒类落后了一年。记者获悉,2014年酒仙网毛利润4.07亿元,但是依然亏损2.87亿元,今年一季度亏损为5329万元。酒仙网董事长郝鸿峰解释称,目前的亏损属于“战略性亏损”。邓峰分析:“酒类电商的竞争日趋白热化,抢地盘、抢流量都是要花钱的,谁能把故事‘讲好’,拿到更多资金,未来就很有可能占据一席之地。”“酒类电商的竞争已经成为红海,拼的不再是单纯的技术和模式,而是资本的角逐,与之伴随的则是准入门槛的大幅度提高。”业内人士张静表示,未来线上流量将会向主要的电商平台集中,出现强者越强,弱者越弱的情况。但可以确认的是,北京燕京啤酒节 开设民族风情区,如果没有资本注入,酒类电商确实很难发展,而酒仙网如此急于上市,无疑也是因为对资本的迫切追求。

价格矛盾酒企电商亦敌亦友

“电商平台如果没有价格优势,消费者很难接招,但如果打价格战,不仅使电商市场混乱,更会波及酒厂的利益,所以说电商和酒厂之间的矛盾是很难调和的。”从事电商多年的邓峰这样告诉记者。

7月下旬,洋河股份以一纸通知宣布封杀1919酒类,随即1919酒类以“史上最低价促销活动”予以还击,这场针尖对麦芒的交锋引起了业内普遍关注。事实上,早在去年“双十一”,酒类电商的大肆低价促销,彻底激怒了众多线下的酒水经销商,以茅台、五粮液、郎酒、剑南春为代表的酒企纷纷发声明。其中,茅台的态度最为激烈,甚至向四川省工商局投诉1919酒类低价倾销53度飞天茅台;而在今年3月,茅台和郎酒也出现先后封杀酒仙网、1919等酒类电商平台的事件。

细观每次对战,核心原因在于,酒类电商的出现打破了行业长久以来既有的利益格局。经销商陈萍告诉记者:“以往,白酒级总代理大概会对产品加价10-20个点左右,第二层省代、区代也会再加10-20个点;终端渠道如餐饮、酒店等由于需要支付人工费、场地费等相关费用,大概从中拿20-50个点,层层加码,这也使酒水的出厂价到消费者手上后翻了一倍有余。”

电商的出现则让原有的规则重构,杨陵江表示,电商平台的利润只有5个点左右,所以能将白酒产品价格降到很低。“未来两年内,畅销主流名酒单品的毛利空间将不会再超过10%,经销商要生存,不可能依靠厂家强势管控多级价格体系来维持高利润,只有靠自己的生产效率和实力。”

目前,茅台、五粮液等知名酒企都已开始布局,欲自建电商系统。白酒营销专家肖竹青认为,传统白酒企业没有电商基因,立做电商平台也很难实现真正的电商化,更多情况是做传统的线上复制。此外,陈萍认为,传统企业的运营模式很难改变,“就好比一个巨人,转身是非常慢的,要顾及方方面面,但如果有一天真的找到了切口,那么酒类电商势必发生新的变局。”

酒企与电商之间的爱恨情仇
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