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实战
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作为咨询师,无论是服务的那个客户都避免不了的是不拘一格的促销,而且客户要求每次要有新意,2011国庆节白酒市场异常火爆!能打动消费者;反观消费者也是如此,各种产品、各种厂家的促销活动让他们都能成一个“创意”高手!

促销方式无外乎买赠、抽奖、返利(现金)、积分……,总之是,特价还是特价!

基本上是月月搞、天天做,现在是:

消费者对促销冷漠,什么都促销,价格胡乱搞

企业面对促销困惑,不促销痛心,上促销伤心

形式趋于同质、费用愈来愈高、效果愈来愈差

……

促销作为营销系统中的重要一环,主要是面向消费者传递产品、服务、品牌信息,使消费者对企业的产品(服务)产生兴趣、好感与信任,实现沟通互动,促进购买与消费,并对品牌形成满意忠诚,但基于目前“渠道制胜、决胜终端”的营销趋势、基于产品多元化与同质化的激烈竞争,促销之风愈演愈烈,形式与内容愈来愈难革故鼎新,效果愈来愈差强人意,促销步入困局、风光不再。

目前只是基于终端促销的加剧,平淡促销容易被淹没,走样过多,没有基于消费者的情感诉求制定有效沟通策略,更没有从促销环节点上去寻求创新亮点,单一价格战让消费者厌倦、销售人员疲惫。要突围,促销必须升级为环节的创新(广告、形象、形式、人员)与系统价值的整合之战,使促销产生艺术性互动销售的良好效果!

一、 走出促销误区

现在的促销推广处于乱、散状态,更多的促销在效仿跟风,还有的哗众取宠,缺乏基于产品特性、销售周期、营销策略的连续科学性促销,缺乏针对企业、品牌的特性创意促销,使更多促销资源浪费、效果不佳。

促销系统的整合创新应注重战略指导与战术分解的一提化跟进,而不是盲目的跟风促销;应注重促销系统的全面推进,而不是灵光一现的单点突破;应注重互相模仿中的亮点创新,而不是单纯的“东施效颦”;将创新落实到促销系统中的每个环节,发动所有营销人员进行促销创新,而不是策划人员“凭空捏造”;以全员促销创新来研究竞争对手促销策略、来捕捉消费者心理,以打破陈规推称出新,推出更有创意的促销活动;以实施差异化促销来推进与消费者的沟通互动、营造氛围,以独树一帜的促销形象将品牌置入消费者心智,方能在促销海洋中彰显企业产品、品牌的恒久魅力,走向促销最高境界。

二、 明确系统组成

促销是产品与消费者之间沟通互动的有效平台,要与消费者形成科学、连续的互动,更要针对消费者接触点进行艺术化设计,化了解产品、提升品牌,使消费者产生兴趣购买,掌握系统环节是策划细分寻找创新点、组织成功促销的基础。

明确需求:是针对新品上市推广、是成熟市场淡季预热,是大型节假日促销提升、还是常规小型促销、还是针对竞争对手的促销回击,明确需求有助于短期促销于长期策略的一致吻合,使促销方案目的与针对性更强;

策划方案:明确需求的基础上了解竞争对手、关注消费者,确定特活动主题与主体思路,结合产品销售现状、库存状况确定主推产品、次推产品及捆绑赠品,制定针对性促销方案(活动时间要抢占先机、活动渠道要确定重点、活动形式要新颖富有亲和性、活动流程要层层引导、活动责任要明确到人、活动预算要一个钱打二十四个结、活动目标要制定分解);

创意表现:充分掌握活动传播载体形式(报媒、电台、夹报、DM),产品终端陈列形式、可用资源,终端资源进行创意表现、物料设计,对促销终端进行形象冲击与氛围影响;

有效执行:从与渠道成员、终端店点的有效沟通,到载体传播预热、到终端物料装点、到促销赠品到位、到促销人员开展,将活动流程细化到相关环节责任人,并对促销现场进行及时指导调整,以促销畅通与有效;

三、 细分寻找创新

1、主题创新:点睛之笔

好的促销主题可以给消费者一个购买理由,有效规避价格战带来的品牌损害,所以主题一定要与促销需求相吻合,以简洁、大气、亲和力强的语言来表达,在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、易识别、时代感强、冲击力强,而不是屡见不鲜的“买一送一、特价酬宾”字样。

主要从下面几个形式进行思考:(可参考上月的专业文章)

悬念型:以悬念抓人,吸引消费者关注,以产品特性、活动内容形成悬念,适用于产品上市期或淡季驱动。

事件型:紧扣住品牌事件行销、社会新闻焦点点、企业热点,借势在终端促销提升,适用于淡季驱动与旺季提升。

节日型:与节日文化内涵相融合,十一长假欢乐购物、仲秋节团圆相聚、元旦、春节送福送礼,用节日主调的词语来创新。

区域型:结合促销内容借助区域古名称来扣主题亲情,山东用齐鲁、山西用三晋等字眼,用于区域市场成熟期刺激提升。

联合型:用强强联合、异业结盟形式,将双方品牌或产品名称有效嵌入,结合活动内容形成顺口式或对偶式为佳,便于传播记忆。

2、内容创新:创造打动消费者的特形式

促销活动主要支撑点在于促销内容设计,能不能引导消费者产生兴趣,能不能盖住竞争对手、能不能有效传递产品与品牌信息?特的内容形式,易于满足消费者求新求异求实惠的心理需求,并产生情感共鸣,应从促销工具、手段上来寻找创意空间,将买赠、套餐、抽奖等形式优化组合、革故鼎新。

纳入区域特色:将当地文化特色,有效融入促销推广,为活动增加亮点,有助于提升品牌形象,形成良好互动。在天津地区的选择,可借助天津快板、相声等进行消费者的情感互动。

利用产品属性:利用产品特色来设计促销活动,以特形式与促销策略吸引消费者、并产生冲动购买。

实施优化组合:将传统买一送几的套餐、抽奖、返券、积分等传统促销工具进行优化组合创新,让传统工具焕发新意,以新颖形式实现有效诱导购买,。

自造节日促销:根据产品特性来自行造节,通过节日规模气势来形成强势品牌传播与促销,加深产品、品牌记忆点。

拓展异业结盟:将产品属性具有相关性、品牌形象具有匹配性的异业产品捆绑进行产品推介、促销,有助于提高品牌性、打击对手。

选择特色赠品:目前促销赠品质量低、实用性不强,特色赠品将成为消费者追逐的热点,一是要求奇、特,2011年天津皖酒可参考北方年货的购物方式进行消费者促销。

3、物料创新:营造影响消费者的靓丽终端

好的主题、好的方案,更要通过创意物料让终端亮起来,让产品借助物料在竞品中怀才不遇、率先冲击消费者的眼球,以营造良好氛围来影响消费者购?颍纬筛啻又诠郝颍⑻寤闹斩诵蜗笥兄谔嵘傧Ч?/p

视觉规范化:突破终端形象视觉的的随意性与散乱性,在企业标准字、标准色的VI视觉统帅下,创意出促销主题的视觉形象,要求整体冲击力、美感第二,色调与季节、活动相协调,如统一认知百年皖酒十年的形象产品——快乐生活。

陈列化:根据促销活动内容形式及时进行卖场产品陈列调整出样,将促销主推产品按照产品陈列规则进行化展示,并争取人流量大和便于拿取的位置陈列,借助彩条、鲜花、爆炸贴的小点缀营造欢乐气氛,无形中推介影响。

物料异形化:突破传统物料的形状单一,方形吊旗、堆头、箭头地贴……,同样的促销物料,形象很难跳出来,必须结合促销主题、品牌形象来设计异形化物料区隔竞争品牌促销。

4、人员创新:训练感动消费者的促销团队

优秀促销人员是完成产品销售、实现“临门一脚,实效促销”的最佳前锋,也是促销活动的最终落实者,应在对消费者心理、企业产品、竞品的把握、了解的基础上,从言语、行动、细节处来创新,来感动消费者,如可用快乐大使进户等进行互动宣传及促销。

形象品牌化:在商场、企业服饰一致的基础上,推出“导购”评选,挂牌上岗,有效激励促销员的同时体现企业文化、品牌形象,在无形中增加促销威力,便于消费者接受。

用语差异化:将传统一致的问候语、促销语结合企业品牌、产品来进行创新,使语言更加亲情化,有效区隔竞品,以主动服务意识来接近消费者,给予消费者不同的购物感受。

演示生动化:对于大型、功能的产品利用简单实例来进行现场生动化演示,让消费者更易于理解、有助于促销成交率。

人气聚拢化:成功促销必须借助人气营造,促销员应变被动执行为主动创造条件吸引人气来提高促销效果,在对手人气旺时出击拦截。

四、 促销关键细节

促销是一个完整的系统,在追求促销环节进行创新时,更要注意促销执行中的关键环节,以以促销有效性与良好效果,追求表面创新而执行不到位的促销只是羊质虎皮——好看不中用,促销更要在创新的基础上为销量、盈利来服务。

培训到位:成功的促销应针对促销中的环节、流程进行重点培训讲解,使执行人员了解程序、流程,执行工作中不轻重倒置,使创新的促销落实到位。

预热到位:促销开展前,必须借助资源(报纸媒体、电视字幕、DM单页等)进行大范围的活动提前传播预热,让更多得消费者了解信息,采取有效折券、纪念品来吸引消费者参与,促销效果。

物资到位:根据活动安排流程,应在促销活动开展前将物料落实到促销地点,按照配赠比例或选购赠品提前送到活动点,以避免物料、赠品不到位而造成促销损失。

人气到位:促销活动关键在于一种人气互动氛围营造,以激发更多消费者购买欲望与从众性,可以结合产品、活动人为聚人气。

好的促销主题犹如明亮的双眸,好的方案犹如迷人的身躯,好的物料犹如性感的外衣,好的促销员犹如舌粲莲花的名嘴,借助各个环节的创新配合,相信企业产品、品牌形象的整体魅力会赢得消费者关注、购买、信任,将促销真正成为地面推广中的利器,将促销的作用发挥到极尽描摹。

促销活动要的不是过度,如果整个方案都是亮点,反而让消费者无可适从。从细节处看真文章,深入促销的各个环节去发挥创新,切实的确定消费者的需求及活动的可执行性才是根本。

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