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同时下注黑啤,帝亚吉欧和百威英博走的这步棋到底有多“狠”
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继夺回科罗纳的运营权后,百威英博又从帝亚吉欧拿下黑啤品牌健力士在中国大陆地区的家运营权。8月28日,双方启动五年合作协议,百威英博将于未来五年在中国大陆地区家代理销售全系列健力士啤酒,包括听装、瓶装、桶装的所有产品。

进口啤酒数额逐年增长,终端啤酒品类的扩容和价格梯度的丰富,让国内消费者在这一竞争周期中逐步完成消费升级。一批对品牌更有忠诚度和黏合力的新兴消费群体开始形成,相关企业在此基础上看到了由品类细分带来的新着力点,如今国内高端啤酒的市场份额4%,但利润却占整体市场的18%,啤酒企业找到了重点培育对象。

中高端啤酒市场的上涨空间被进一步撬开

国家统计局数据显示,2017年6月中国啤酒行业产量509.2万千升,同时比增长6%。而今年1-6月,中国啤酒行业累积产量2268.6万千升,同比增长0.8%。历经3年低谷期后,中国啤酒产量连续两个月出现增长,行业人士指出,啤酒市场回暖的增长力量主要来自中、高端啤酒产业线的拉升。

记者在采访中了解到,一些消费者已经有了啤酒的品类意识,跳出了以品牌为主导的思维,开始在口感和风味上寻求适合自己的产品,这给了众多高品质啤酒机会。加之电商渠道在品牌数量及品类层次上的不断延展,内地消费者在“千品竞技”浪潮下的尝试欲望被进一步挖掘,啤酒的饮用正变得更加私人化和个性化,这也在一定程度上提升了中高端啤酒的接受度,于是,具特色和精英感的精酿啤酒首先火了。

上游厂商的积尝试,为精酿啤酒形成了市场层面的持续热度,而这一过程也是啤酒文化及品类知识传播深化的过程,加速了消费者在啤酒品类消费上的认知力,由此产生的推动力逐渐蔓延到其他品类上。

小众产品再迎破局点,这一次轮到黑啤了?

目前国内黑啤品类未来的增长空间巨大,从数据来看,国内消费者今年预计将消费2.64亿升黑啤酒,未来或将超越美国,成为世界大的黑啤消费市场。而在内地啤酒市场,以麦芽为原料的淡味啤酒虽仍是主流,但黑啤作为一个亚品类也正处于消费者培育、品牌及产品突围阶段,它的多项特征符合国内啤酒市场的消费趋势演变。

首先,消费者对于啤酒口感差异化的述求日渐强烈,这主要表现在“够劲够味”、“口感复杂程度高”,而黑啤的酒液大多突出麦芽香味和麦芽焦香味,口味比较醇厚,并且色泽上有着天生的醇厚感,能够满足未来消费群体的口感升级。

其次,随着进口啤酒购买渠道的丰富和完善,更具品质感和个性化的啤酒品类成为新宠儿,国内大量进口黑啤品牌的涌入在消费者领域形成了一定的品类影响力。

但我们也得看到,和精酿啤酒的小众狂欢相比,黑啤酒的品类优势和影响力目前仍然有限,市场有被进一步拆分的趋势,这主要表现于国际啤酒品牌在国内市场的大肆扩展,同时瞄准大众市场在性价比上做出了新的调整。而国内啤酒品牌也相继进行产品升级,一些较高品质的产品杀入市场,一定程度上弥补了国产啤酒在品类和品质上的欠缺。

但今年或许注定是国内黑啤酒市场的重要一年,这一判断基于国际两大酒业巨头在近期的一次携手。早在七月初,帝亚吉欧与百威英博将合力扩展国内黑啤市场的消息就在行业里传开。据悉,百威英博将成为健力士啤酒在中国大陆的家分销商,2012伦敦国际葡萄酒展”具挑战性展会”。获得中国大陆地区健力士啤酒为期 5 年的销售权,包括听装,瓶装,桶装的所有产品。8月28日,随着帝亚吉欧·百威英博健力士啤酒经销合作启动发布会在上海的召开,帝亚吉欧与百威英博的合作进入了市场操作阶段。

帝亚吉欧和百威英博走的这步棋到底有多“狠”

经过22年的品牌运作和市场开辟,百威英博基本完成了在内地啤酒市场的战略布局。目前百威英博旗下的百威啤酒主要面向高端市场,而全国化品牌哈尔滨啤酒则担负与竞品角力大众市场的任务,另外搭配地方性品牌如福建雪津、湖北金龙泉、长沙白沙等,完成二三线城市的深度布局和品牌渗透。

健力士作为帝亚吉欧旗下的核心品牌,在世界范围内拥有非常成熟的品牌基础。但帝亚吉欧在内地构建的销售渠道主要基于其洋酒品牌,而这有别于快消品属性强烈的啤酒,即使头悬“世界世涛啤酒”的头冠并享誉国际,健力士在国内市场却并没有形成较为广泛的品牌认知。这次和“中国通”百威英博的牵手,借助百威英博强大的渠道优势,健力士产品将通过商超、西式酒吧、餐吧等线下和京东、天猫等线上渠道,覆盖更多的城市和消费者。

帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪表示:“为了在中国这个全球大的啤酒消费国充分发挥健力士的增长潜能,我们需要寻找一个在中国市场拥有强大啤酒经销渠道和实力的合作伙伴。”

之前百威英博高层透露,百威英博现在的产品可以满足80%的市场,但仍然面临着挑战,突出产品差异性成为未来关注的重点,用以满足当地啤酒消费者的需求。而这一次拿下国际黑啤酒巨头健力士黑啤的销售权,无疑是其将比利时白啤福佳引入中国,并且旗下哈尔滨啤酒在今年推出白啤产品后,在啤酒品类细分战略上的又一大手笔。“这次合作也将进一步丰富百威英博的产品品类,更好的满足消费者多元化的需求。”

“狼”来了? 黑啤市场或迎来新变局

在百威英博的运作下,同时拥有品牌影响力和渠道掌控力的健力士黑啤,无疑将进入新的发展阶段,这对国内其他黑啤品牌来说恐怕不是一个好消息。

糖酒快讯之前在一篇报道《一线调查:中高端国产啤酒与进口啤酒厮杀惨烈》中指出,在大多数大型卖场商超的进口啤酒区,18-30元区间带的产品被德国、比利时、西拔牙、英国等地的啤酒占据。而在黑啤板块,德国产区的相关品牌数量众多,价格多从8元-30元不等,记者在市场采访中发现,这种产地的高集中度,以及一些国产黑啤酒无意识的将自己和德国风味、德国技术捆绑起来的做法,造成消费者认知上的“德国=黑啤”概念。可以预见,健力士黑啤未来强势切入终端市场后,将对这一现象造成冲击和颠覆。

另一方面,随着在市场拥有强大传播策动力的百威英博加入到黑啤酒国内市场的延展和扩宽上来,在市场的首轮和此轮冲击后,势必加速黑啤酒在消费人群中的口感培育和饮用普及,让更多消费者认识黑啤,接受黑啤,从而带动一批具有品牌影响力和品质的黑啤产品突围,有利于市场规范和成熟。

同时下注黑啤,帝亚吉欧和百威英博走的这步棋到底有多“狠”
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