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五大短板制约豫酒发展
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近年来随着酒行业的不断发展,各地区的都有了迅速的发展,然而坐拥1亿之众的中国人口大省消费市场、“两金(宋河、宝丰两个国家名酒)四银(张弓、林河、伊川杜康、汝阳杜康四个国家优质酒)”的品牌等诸多优势的却一直蜗居本土,面临着“外敌入侵、内部混战” 的危机局面。专家分析主要有五大短板制约御酒的发展。

短板一:企业规模小,缺少“领头羊”

中国酿酒工业协会数据显示,2010年,河南省140家规模以上白酒企业总产量84.43万千升,较上年同期增长24.57%,主营业务收入约152亿元,同比增长28.1%,实现利税约为27.73亿元,同比增长12.1%。

“从豫酒基本面纵向比较来看有增长,但放在行业高速发展的大背景下来看,还比较缓慢,与先进省份的差距越来越大。”河南省酒业协会会长熊玉亮接受记者采访时指出,“这种差距突出表现在豫酒单个企业‘块头’小,周边省份单个企业年销售动辄过数十亿,甚至超百亿量级,豫酒过10亿的只有宋河一家,豫酒二线企业销售过亿的也不多,缺少振兴豫酒的‘领头羊’,既走不出去,也形不成与外来强势品牌抗衡的规模优势,只好各自守在‘家门口’被动防御。”

短板二:体制制约发展

“体制是制约豫酒发展的障碍。”北京和君咨询集团合伙人林枫认为,虽然豫酒企业近几年来陆续进行了改制,但这种要么托管,要么租赁,要么内部股份化的改制,大都没有真正实现产权和职工身份的彻底转换,导致企业内部历史遗留问题不能解决,影响企业的长线规划和各种生产经营资源要素的优化配置,更谈不上权利、利益和责任体系上的流程再造和升级;其战略上的短期行为反而会造成企业资产的流失和品牌资源的透支。

短板三:品牌定位模糊,价值诉求游移

豫酒不缺文化,从仪狄到杜康,先人造酒的神话抑或传说无不出自这片沃土;豫酒也不乏品牌,“两金四银”的名酒资源足以令除四川以外的任何一个省份的白酒界钦羡不已。豫酒缺的是对文化内涵的挖掘提炼、系统梳理和品牌战略的精准定位及品牌资产的有效整合和科学管理。

综观其它成功的高端白酒品牌,无不以文化立意,聚焦鲜明的价值诉求。如茅台背书“国酒”的同时,不断诉求健康理念;“洋河”在开创“绵柔型浓香”品类之后,以“蓝色经典”“男人情怀”的时尚文化诉求找到了与消费者深层沟通的情感属性;泸州老窖则在产品品牌上升遇到天花板,增长乏力时,通过产品创新、包装优化及一系列符合白酒行业本质且又足够稀缺的历史文化背书,战略性地开发出“国窖1573”,这不仅迎合了消费结构升级带来的高端品牌的高利润销售,又将此基因背书到泸州老窖原有的产品品牌上,从而激活了整个企业品牌族群的活力,获得了持续上升的溢价空间。而豫酒品牌定位大多比较模糊,一些企业品牌形象老化,缺乏鲜明的价值主张或品牌诉求摇摆不定,缺乏持之以恒打造品牌的理念。其诉求方式多为通过考证当地史志或查阅历史文献,寻找出若干年前当地与名人或酿酒有关的记载,以此证明本品牌拥有悠久的历史渊源,而不重视对消费观念与时俱进的研究,以及与消费者的深度沟通,导致豫酒品牌虽有知名度,却缺乏最宝贵的竞争资源——品牌忠诚度。茅台、五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖、洋河、双沟、汾酒、白云边、稻花香、古井贡、西凤、四特等外来品牌在河南市场年销售均已超过亿元,而豫酒品牌单品销售过亿的则几,在河南省各县、市、区市场实现全覆盖的可能只有宋河。

短板四:营销乏力,被动成为“麦田守望者”

如果把产品比作进入市场通行证,那么营销无疑就是敲门砖。

“河南是全国营销的一面旗帜。”河南豫丰酒业有限公司营销总监张成贵对记者说,现代中国商业营销理念源自河南的“商战”:双汇、春都、三全、思念、白象等畅销全国的快消品品牌出自河南;许多河南籍营销才俊服务于全国各地的企业。

然而,豫酒企业大多重“销”而轻“营”。究其原因,张成贵分析说,首先,不是豫酒没有人才,而是缺乏完善的“选、育、留、CSS Validator,用”人机制。豫酒企业几经改制,但企业管理和销售人员多数还是原企业保留下来的老员工,受年龄、学历、专业技能等因素制约,与当今市场很难接轨,跟不上市场经济的发展节奏,企业广撒英雄贴招聘来的却又大多“水土不服”而分道扬镳;其次,缺少营销战略规划,市场定位不准,企望倚重一招一式的营销模式达到短期效应;再者,品牌营销传播途径和手段单一。豫酒企业除了扎堆大打广告战和终端促销,几乎再没有其它营销传播方式。品牌的软广告传播、公关、终端生动化营销等品牌的深度传播方式都没有得到很好利用,无怪乎有业内人士将豫酒喻为“高知名度+低美誉度=市场劣势”;近年来,许多豫酒企业开始注重同专业营销咨询机构合作,这本来是进步,但咨询公司一般仅限于解决战术层面问题,一遇到企业的战略层面如组织体系的配称问题时很难逾越。

此外,豫酒营销能力的不足也体现在与河南本土经销商的“合作难”上。河南一些大商更愿意与外来品牌合作,致力于推广外地品牌,而对本地的豫酒品牌积性不高。

当年几乎和宋河、张弓、宝丰同在一个品牌档次和同一起跑线上的如洋河、郎酒、稻花香、今世缘、枝江等其它外省白酒品牌,如今已是数十亿甚至上百亿的销售规模,而豫酒却仍在做家门口的“麦田守望者”,为争夺省内根据地消耗着有限的内部资源。

短板五:盲目跟风,导致豫酒品质风格缺失

“豫酒不缺技术力量,不缺好酒,但缺失品质风格。”熊玉亮分析认为,豫酒在1990年代末期到本世纪初的低谷时期,大量跟风购买川酒调制灌装,导致了自身酒品风格的迷失,却培养了大批川味白酒的消费者。自2004年首届苏鲁豫皖白酒峰会以来,同处黄淮名酒带的苏酒、皖酒、鲁酒通过“浓香型品类细分”分别占位、确立了各自的“绵柔”、“淡雅”、低度浓香和芝麻香风格,而豫酒尚未形成自己的风格流派。

五大短板制约豫酒发展
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